1、消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知過程的分析

　　在品牌的構(gòu)成要素中，以品牌形象最為重要。在消費(fèi)者的頭腦中，品牌形象包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無(wú)形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。

　　進(jìn)一步的研究認(rèn)為，品牌形象的無(wú)形方面即是品牌個(gè)性。在內(nèi)涵上，品牌形象包含了品牌個(gè)性，但品牌個(gè)性卻是品牌形象的核心。沒有個(gè)性的品牌形象如同沒有個(gè)性的人，沒有品位、平庸而無(wú)所作為、它無(wú)法給人鮮明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌個(gè)性，更有助于經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，特別是在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)知?jiǎng)傞_始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。隨著消費(fèi)者的心智活動(dòng)與記憶的不斷積淀與擴(kuò)散，品牌就像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。典型的品牌個(gè)性更是品牌形象中最能體現(xiàn)出與其它品牌的差異，最富有人性的部分。譬如，海爾的品牌形象包括中國(guó)制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款、真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神等，但它的品牌個(gè)性是真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神。在消費(fèi)者對(duì)某一品牌的概念網(wǎng)絡(luò)中，是這一品牌個(gè)性而不是品牌形象更為鮮活、更易被激活和提取，它對(duì)消費(fèi)者有關(guān)于品牌的認(rèn)知起著統(tǒng)領(lǐng)的作用。如，看到海爾，我們首先想到真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神，而不是其中國(guó)制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款……；是其真誠(chéng)、無(wú)微不至的服務(wù)精神（品牌個(gè)性）讓我們更愿意對(duì)海爾的品牌形象進(jìn)一步的感知。

　　品牌個(gè)性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。在品牌形象的屬性中，無(wú)論是產(chǎn)品的外觀還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。隨著知識(shí)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的物理差異越來越小，但對(duì)于體現(xiàn)了品牌獨(dú)特內(nèi)涵的無(wú)形方面即品牌個(gè)性，即如同人的個(gè)性一樣難以模仿。故而我們所看到的哈雷機(jī)車、聯(lián)合航空、奔馳等個(gè)性，在品牌等級(jí)里都是獨(dú)一無(wú)二的。而這種獨(dú)特性經(jīng)過長(zhǎng)期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會(huì)越來越明顯。

　　2、品牌個(gè)性對(duì)品牌心理作用的影響

　　著名品牌理論專家Keller把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”，與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能。品牌如同人一樣，通過一定的塑造也能具有像人樣的個(gè)性。當(dāng)然，其個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的。品牌提供的象征性意義及自我表達(dá)的功能可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。　　

　　2.1、品牌個(gè)性對(duì)品牌潛意識(shí)的影響

　　現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)。需要是在一定條件下，有機(jī)體對(duì)客觀事物的需求。對(duì)人類來說，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命并以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而產(chǎn)生對(duì)客觀事物的要求和欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購(gòu)買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)，另一種是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的確存在而又無(wú)法被自身所意識(shí)到的感受或沖動(dòng)，這就是潛意識(shí)的影響。弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識(shí)，而埋藏在水面之下的大部份，則是潛意識(shí)。他認(rèn)為人的言行舉止只有少部分是受意識(shí)控制的，其它大部分都是由潛意識(shí)所主宰，而且這種主宰是主動(dòng)地運(yùn)作，人卻沒有覺察到。潛意識(shí)是指被長(zhǎng)期壓抑、個(gè)體當(dāng)時(shí)知覺不到的本能欲望或經(jīng)驗(yàn)。潛意識(shí)中的本能欲望不能隨心所欲地獲得滿足，它一定會(huì)受到文化、道德、法律等因素的壓抑和排擠。本能欲望雖受到壓抑和排擠，但它們不可能被泯滅，相反一定要得到釋放。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，如果利用潛意識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者被壓抑而又不能表達(dá)的欲望以達(dá)到營(yíng)銷的目的，將會(huì)收到意想不到的效果。

　　依據(jù)弗羅伊德的潛意識(shí)理論，研究消費(fèi)者人格的學(xué)者相信，人類的驅(qū)動(dòng)力大多是無(wú)意識(shí)，而且消費(fèi)者可能亦不了解其購(gòu)買行為背后的真正原因。這些學(xué)者將消費(fèi)者的外表及所有一切飾品、衣物以及購(gòu)買行為視為消費(fèi)者個(gè)人人格的反映及延伸。當(dāng)消費(fèi)者堅(jiān)持要穿Nike運(yùn)動(dòng)鞋、喝可口可樂以及買諾基亞手機(jī)時(shí)，多少都可以折射出潛意識(shí)中的本能欲望和潛在的心理需求。

　　如著名品牌萬(wàn)寶路，“男子漢的香煙”，其品牌個(gè)性定位正是充分挖掘當(dāng)時(shí)美國(guó)人的潛意識(shí)需求才獲得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)正值“二戰(zhàn)”結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，工業(yè)化中的美國(guó)人普遍存在著一種反叛現(xiàn)實(shí)的思潮。他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。針對(duì)這種心態(tài)，萬(wàn)寶路廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不撥的性格，盡顯硬漢本色。這一品牌個(gè)性的塑造恰恰迎合了大多數(shù)美國(guó)人的心理欲求，很快便博得了美國(guó)煙民的喜愛與認(rèn)同。其實(shí)，誰(shuí)心里也明白，即使一天抽一條“萬(wàn)寶路”也成不了一個(gè)牛仔，但它卻可以達(dá)到對(duì)世俗塵囂的排遣和解脫，從而使人得到一種心理的補(bǔ)償。 　　

　　2.2、品牌個(gè)性對(duì)自我概念的影響

　　從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為既是為了滿足消費(fèi)者的潛意識(shí)的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補(bǔ)償，同時(shí)其購(gòu)買行為也是試圖與長(zhǎng)期以來的自我概念保持一致。也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)在滿足潛意識(shí)被壓抑的本能欲望的同時(shí)，其過程是與他的自我概念相一致的，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。

　　在不同產(chǎn)品類別的品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度趨同，消費(fèi)者對(duì)其品牌的購(gòu)買意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。無(wú)論是消費(fèi)者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、手表或電池等，還是消費(fèi)者卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車、房子，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中都力圖使購(gòu)買的產(chǎn)品符合長(zhǎng)期以來對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念：真實(shí)自我（Actual Self），一個(gè)人如何真實(shí)地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個(gè)人希望如何看待他（她）自己本身。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。這是因?yàn)樯唐返馁?gòu)買、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。

　　市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富，同一類型產(chǎn)品均有多種品牌存在。在市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者完全可以在不同品牌之間進(jìn)行自由的選擇。在追求一致性的影響下，消費(fèi)者將根據(jù)其對(duì)真實(shí)自我所持有的概念而消費(fèi)。他們通過購(gòu)買與其真實(shí)自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來保持一致性。如果一位消費(fèi)者把自己看作是嚴(yán)謹(jǐn)、自制的人（真實(shí)自我），他就會(huì)穿著西裝、打著領(lǐng)帶，不會(huì)購(gòu)買太過時(shí)髦顯眼的衣著。作為經(jīng)營(yíng)者，一定要讓品牌個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致。

　　一個(gè)把自己看作是嚴(yán)謹(jǐn)、自制的消費(fèi)者，長(zhǎng)期穿著西裝、打著領(lǐng)帶，不會(huì)衣著太過時(shí)髦和顯眼。如果長(zhǎng)期如此下去，他有可能對(duì)自己也不滿意，會(huì)選擇適當(dāng)?shù)馗淖冏约�。每個(gè)人都有一個(gè)理想的自我形象，消費(fèi)者依據(jù)理想自我概念在衣著上會(huì)做出改變。消費(fèi)者的理想自我概念與消費(fèi)者的自尊有關(guān)。消費(fèi)者的真實(shí)自我概念與理想自我概念之間的差距越大，他的自尊就越強(qiáng)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)自己的不滿可能會(huì)影響到購(gòu)買，特別是影響到購(gòu)買能夠增強(qiáng)消費(fèi)者自尊的產(chǎn)品。因此，一個(gè)越是對(duì)自我形象（真實(shí)自我）沒有信心卻又非�？释麜r(shí)髦、富有魅力（理想自我）的女人為了滿足其高度的自尊而成為了時(shí)尚服裝、高級(jí)美容化裝品的購(gòu)物大軍。

　　總之，作為品牌管理者應(yīng)該知道，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛意識(shí)需要、消費(fèi)者在滿足其潛意識(shí)需要同時(shí)總是試圖與其自我概念維持一致。因此，品牌管理者完全可以通過市場(chǎng)細(xì)分的策略區(qū)分出該品牌的使用人群，只要充分挖掘出該使用人群的潛意識(shí)需要和自我概念就可以為品牌的個(gè)性定位和塑造提供富有針對(duì)性的策略和途徑，在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中立于不敗之地�！　　　�